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全文轉載 天下雜誌
來源: http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN_ID=76&f_SUB_ID=780&f_ART_ID=50317
泰國廣告 平民美學風靡全球
•天下 2006/10/30
亞洲前十大廣告公司，曼谷就超越東京，佔了四位。全世界獲獎最多的公司，也在泰國。泰式創意為什麼風靡全球？
【文辜樹仁】
睡蓮綻放、佛寺林立的微笑之國，正悄悄脫胎換骨。
當台灣的觀光客還以為泰國人民只是笑逐顏開迎接遊客時，一朵朵微笑背後的泰式幽默，早已透過電視廣告，風靡全世界。
近三年來，從廣告公司的前端創意發想，到製片公司的後端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。
從創意發想端來看，根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，去年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有四位，超越東京，直追新加坡，台灣則遙遙落在三十名之外。
自創意執行面而論，去年，位於曼谷、創立僅有十四年的Phenomena，也一躍成為全球獲獎最多的廣告製片公司。
連台灣廣告界，也吹起泰國風。
很少人知道，新竹商銀「貸me more」的廣告、福特汽車盲人誤將關門聲認作賓士的廣告，都是台灣創意、泰國執行的案例。
隨著台灣廣告預算下滑、廣告商製作時間減半，當廣告商心急著要為好創意尋找另一種實踐的可能性時，鄰近台灣、製作水準高，往往成為首選。
「當你要拍平實、幽默、真誠的tone調，就會優先考慮泰國，」智威湯遜創意群總監薛瑞昌一語點破泰式風格。
生猛點子 酸辣幽默
看泰國廣告，像喝一碗酸辣蝦湯，讓你抬眉咋舌，卻大呼過癮。
例如，在一篇泰國普利司通輪胎廣告中，一隻小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，牠傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，衝到一台大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞車……。原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。
「原本劇情只是主人養了新狗，這樣的背叛，對一隻要自殺的小狗，不夠強烈、真實，」拍攝這支廣告的導演塔諾在（Thanonchai）放下手邊的萬寶路香菸、睜大眼睛說。於是他加上更多笑料、投射更多人的情感，讓人對著滑稽小狗捧腹大笑之餘，感同身受。
比起歐美內斂低調的幽默，泰式幽默外顯而極盡誇張，以戲謔看待人生，連死亡、背叛都能透過幽默的三稜鏡變得多彩多變。
反明星化 回歸平民美學
平民化，是泰國廣告深入人心的另一原因。
拒絕偶像崇拜、摒棄明星符號，泰國廣告少有明星或名模代言，多用真實人物或平凡小卒演出，將遙不可及的廣告拉回平民生活，引起共鳴。在美國，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母親、名種狗、ＳＵＶ；但在泰國，「平凡的祖父母對著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家庭，」來自泰國最大廣告製片公司Matching Studio的導演塔納在 （Thananchai）輕鬆地說。
憑藉著對自己文化與生活方式的自信，加上電影工業濡養出的製片水準，泰國廣告避開與歐美大製片公司的競爭，走出創意強、成本低的另一條路。
旗下擁有十二位導演、股票上市的製片公司Matching Studio，即使泰銖一百萬的低成本，也可以拍出一支電視廣告，許多導演並相繼與日本、台灣製片公司合作。
「我們不在製片上競爭，我們在點子上競爭。導演，才是我們的產品，」Matching Studio執行製作布拉莉（Bralee）語調中有泰國人一貫的樂觀。
為什麼泰式創意愈來愈受世界各地歡迎？因為泰國人向現實逆境深深挖掘，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲、而到達觀。
在今日十倍速的全球競爭，對生命的艱難能豁達以對，已成為全球不分地區、人人嚮往的解放。
今年五十一歲、獲獎無數的泰國奧美首席創意總監科恩（Korn），回憶起他第一次告別開雜貨店的父親、南下曼谷求學時，搭乘電扇轟鳴、司機咆哮的公車。至今三十年公車沒有絲毫改進，他淨秀的娃娃臉上不禁浮起自嘲的微笑。「許多年前，我們自認是未開發國家，沒什麼值得驕傲的。在街上跌倒了，不會埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，」科恩帶點害羞地細訴泰國人的民族心事。
「先有苦難，然後我們用幽默活下來，」科恩淡淡地說。
美國小說家馬克．吐溫曾說，天堂裡沒有幽默，因為幽默的祕密來源不是喜悅，而是悲傷。
在泰國，幽默也是逆境下的產物。
或許是因為泰國歷史上的幸運，在英、法殖民緬甸、寮國的夾縫中存活；也或許是地理條件的偶然，在熱帶陽光的擁抱下，泰國人民對意外和困難，特別容易一笑帶過。
今年，泰國廣告業還等不到景氣的春燕。
油價上漲、南方回教動亂都為泰國廣告業前景罩下烏雲。不景氣下預算緊縮，泰國廣告業的成長率從前年將近一七％滑落至五％。但，崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰國創意人，早已胸有成竹。
「嘿，我的國際製片人隨時準備身兼演員，我早就準備好囉，」塔諾在訪談結束時調皮地說。
而每一輪挑戰，都將是一次逆境幽默的展現。
頂著一頭不聽使喚的自然捲，三十八歲的泰國電視廣告導演塔諾在（Thanonchai Sornsriwichai），天生脫軌、天生引人注目。他是全球廣告界中最耀眼的一顆新星。十二年的廣告導演生涯中，塔諾在已兩度成為全世界獲獎最多的廣告導演。
【文辜樹仁】
小鎮大導演
塔諾在：用廣告 呼喚一場革命
他對著教條微笑，卻誓死反對它。
頂著一頭不聽使喚的自然捲，三十八歲的泰國電視廣告導演塔諾在（Thanonchai Sornsriwichai），天生脫軌、天生引人注目。
他是全球廣告界中最耀眼的一顆新星。十二年的廣告導演生涯中，塔諾在已兩度成為全世界獲獎最多的廣告導演。光是今年，塔諾在一人就囊括二十六項大獎，其中包括了兩座享有廣告界奧斯卡之稱的坎城金獅獎，讓泰國廣告在國際上大放光芒。
嚴肅思考、幽默過活
而這位剛剛征服廣告界的大導演，仍不改他嚴肅思考、幽默過活的生活風格。
採訪時，塔諾在時而雙手環胸，雙眼瞪著天花板，反覆推敲答案，彷彿墜入旁人無法探知的思考深井；時而幽默感迸發，睜大眼睛頑皮地問記者：「你也看不懂蔡明亮的『天邊一朵雲』嗎？好險好險……，」塔諾在誇張地拍拍胸膛，長吁一口氣。
他的幽默戳破矯飾，為思考開創了通衢大路。
他的童年經驗，也很早為他開啟了一扇通往人生百態之門。
出生於泰北山間小鎮的塔諾在，父親是小鎮警長，自小就隨著父親晉見高官，見識富有家庭。但小塔諾在週末時也跟著父親翻越蔥鬱山嶺，巡訪山間貧窮的村落，還大啖村民熱情招待的新鮮鼠肉。孩提時候，與泰國老百姓在同一片星空下共用晚餐的經驗，悄悄在他心中埋下了對人的愛、對體制的問號。
到了青少年，叛逆的塔諾在像隻衝破圍欄的鬥牛，不惜衝撞學校體制。數學題：十個農夫共種五棵樹，五個農夫可以種多少棵？塔諾在拒絕回答。他堅持：「我絕對不接受農夫可以被加減乘除，不接受。」
這是不向「邏輯」臣服、不被「理性」綁架的塔諾在寫照。
他的創意出類拔萃，得歸因於他與眾不同的動機。
用廣告啟迪人民
當許多導演們絞盡腦汁想要幫廣告主賣產品、或是滿懷壯志要贏得坎城大獎，塔諾在卻把坎城評審拋到腦後，一心只想為泰國人民拍廣告，用廣告啟迪人民。
「我希望人們看完我的廣告，能變聰明一些，」塔諾在激動起來：「賣美白產品的廣告總是跟你說，你如果沒有雪白的胳肢窩，你就不能有男朋友、不能結婚！」
一反廣告的荒謬與高傲，塔諾在將廣告平民化，起用平凡人飾演主角，加上戲劇化的故事敘事，讓廣告與現實生活零距離。例如，今年得到坎城金獅獎的聯合利華的面霜廣告中，一位滿臉痘子、動不動就揍人的女生，為了心目中的白馬王子，用了「Smooth-e」的面霜，不只美化皮膚，還柔化了她剛強的性格。但在第五部曲她終於發現，原來一直守候在她身旁的男孩，才是她等待的愛情。
平民認同取代了明星崇拜，人味沖淡了商品化，真誠的情感比花俏的廣告文案更受歡迎。塔諾在不斷地用虛構的廣告形式，再現日常生活的感動，用資本主義工具反資本主義。他相信，成功的廣告必須對社會付出關懷：「如果你對生活在這個國家的人們一點都不關心，你是不可能成功地賣出東西。資本主義總有潰敗的一天。」
原來，坎城金獎導演塔諾在，一直在用廣告，呼喚一場社會革命。
【天下雜誌358期 逆境中的創意】
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