[世界公民運動]李東昇的新家

    二○○一年五月，為慶祝會員數破十萬人，才剛帶著全公司從墾丁旅遊回來的巴哈姆特資訊站執行總監陳建弘，聽到董事長對他說，公司成立時所募得資金新台幣五百萬元已經見底。這時他才開始認真思考，一家網站應該如何獲利。

    屋漏偏逢連夜雨，巴哈姆特的競爭對手遊戲基地（www.gamebase.com.tw）於二○○○年竄起。遊戲基地網站挾平面遊戲雜誌《電腦玩家》的基礎，運用虛實互補的經營策略，正從後方急起直追，眼見就要超越巴哈姆特，拿下台灣遊戲網站龍頭寶座。

    巴哈姆特的成就，正說明一件事實：將精準的流量轉變成廣告獲利，是中、小型垂直網站的生存之道。

    危機變轉機
營運瓶頸激發獲利決心

    一九九六就成立的巴哈姆特，是個專門討論電玩遊戲的網站。起初只是個架設在中央大學宿舍網路上的ＢＢＳ站。當時各大學雖有各自的ＢＢＳ站台，也有討論遊戲的版面，陳建弘卻認為電玩遊戲有足夠的發展潛力，能夠獨立成為一個專屬的園地，於是巴哈姆特就誕生了。

    從ＢＢＳ站到Web介面，再到成立公司，總監陳建弘與副總監陳建仁兄弟倆憑著一股熱忱，發願要成為「華人最大電玩社群網站」。這個目標至今仍掛在首頁上，成為巴哈姆特的標誌。

    儘管會員數不斷增加，網站的橫幅、按鈕等廣告收入卻沒有顯著成長。從成立公司到燒完第一筆五百萬元資金，甚至遇上來勢洶洶的競爭對手時，巴哈姆特還在每個月幾萬到幾十萬的廣告收入中掙扎。

    即使是目前台灣最大的電玩社群網站，但是中小型網站要賺錢談何容易？

    儘管勤儉持家，每個月的人事、房租、電腦網路成本等等也有將近三十萬的開銷，負擔十分沉重。「就算有收入，也是左手進來，右手就出去，」執行總監陳建弘笑著說，有種大夢初醒的釋懷。

    二○○○年，巴哈姆特與遊戲廠商大宇資訊首度合作線上遊戲《軒轅劍外傳 天之痕》實體首賣會，巴哈姆特的動員能力讓遊戲商跌破眼鏡。

    「只和一個網站合作宣傳的首賣會，可以把紐約紐約擠得水洩不通，」陳建弘露出孩子般笑容說：「我們把他們（指遊戲廠商）嚇到了。」

    對遊戲廠商來說，當時網路廣告的預算不過毫釐，實際的效益卻遠勝其他昂貴的媒體（如電視），充分顯示出社群網站的號召力和社群價值所在。

    也因此在資金拮据時，正視經營公司需要獲利的事實，以及競爭對手遊戲基地竄起，陳建弘與陳建仁兄弟倆認為，他們需要更精確地運用社群來支撐整個網站的營運。

    服務搭行銷
消費者信賴廠商也青睞

    特別是當免費線上遊戲開始發燒時，廠商過去通常都在電玩雜誌中夾送光碟，成本高卻無法追蹤效果。「我們可以在三天內送完十萬個帳號，」巴哈姆特行銷業務經理林佳汶自信地說，只要在網站首頁宣傳贈送遊戲帳號，玩家會自然會下載。

    「我從來不覺得我是在賣廣告，我是在賣服務。」林佳汶表示。網路廣告的合作模式不同於其他媒體，甚至垂直網站的廣告型態也與入口網站相去甚遠。「垂直網站必須發揮公信力和凝聚力，為消費者打造服務平台機制，為廠商打造接觸消費者的窗口。」

    巴哈姆特和一般垂直網站都有類似的網站架構，其中包含最新消息新聞區、使用者交流討論區、商品排行榜區等，這些網站區塊其實都包含在垂直網站的整合行銷服務中。

    當廠商與網站合作時，會提供最新商品資訊配合廣告商品曝光，同時配合新商品推出，並在網站上開設討論區帶動人氣。網站也會因應廠商要求舉辦活動，例如投票、有獎徵答、徵文比賽等，都是常見的形式。

    廠商如果想要尋找更高階的玩家，網站會配合推出門檻較高的活動，例如有獎徵答。林佳汶就曾經為了一家電玩遊戲，設計上百道問題來篩選出最核心的消費者，「連廠商都說我比他們自己的員工還要了解遊戲。」

    垂直網站的效益在於精準與口碑，當入口網站可以觸及絕大多數網路用戶的同時，垂直網站吸納了廠商真正要尋找的目標消費族群。這群人在想什麼、對商品的反應如何、對商品的要求是什麼，網站都要能夠回答。

    因此網站就像是廠商的行銷顧問，甚至就是廠商的官方網站，替廠商養成精確的消費者資料庫。現在甚至有遊戲的官方網站已經不架設討論區，直接連結到巴哈姆特討論區，或者直接安排客服人員駐站解答網友問題。

    使用者至上
禁廠商舞弊維護公信力

    社群是垂直網站的價值所在，沒有使用者，網站就沒有價值。垂直網站要以服務社群為前提，因此出錢的（廣告主）不是老大，使用者才是王。網站經營者最重要的考量是使用者，並在使用者心目中建立公信力。

    一定的原則和手腕是必要的。每天晚上，巴哈姆特的工程師都在分析過濾排行榜的數據，雖然因此瀏覽人次與流量數字會受到影響，他們還是務求排行榜的公信力。

    在商品資訊曝光及討論區經營方面，巴哈姆特也有自己的編輯台判斷，並且強力杜絕暗樁、廣告或惡意攻擊對手的現象。就拿駐站客服人員來說，就是過去廠商暗樁的合法化，由站方為廠商設計標籤，網友可直接向客服發問，廠商也可以公開發表聲明。

    「當然也有廠商跑來問我們可不可以花錢買遊戲排行榜，」陳建弘說：「我們當然說不行，他們就自己寫程式來衝排行。」說到廠商伎倆，陳建弘笑笑地拍拍林佳汶的肩膀說：「這時候就靠他（林佳汶）去打電話了（指勸說廠商）。」

    除了排行榜外，更大的誘惑在站方推薦，「錢就在那裡，可是我們不敢拿。」林佳汶說。曾經有遊戲廠商談合作，只要求在電視廣告放上巴哈姆特的標誌，巴哈姆特經過內部討論後，拒絕了免費替網站打知名度的機會，只因為「我們必須保持中立，不能推薦或傾向特定遊戲。」

    建立於網友間的公信力，最終還是會回饋到網站本身，網友愈加信任網站，不同的廠商會愈願意投入廣告預算，和網站建立合作關係。

    擴大打擊面
開放討論區擁抱新手群

    致力於維持討論區風氣的巴哈姆特，雖然抓住了核心玩家群，對剛入門的玩家來說，卻顯得難以親近。

    巴哈姆特原本規定遊戲上市後，到了第二代才可以成立討論區、會員註冊時不得使用免費信箱、註冊後七天才可以發表文章、文章禁止罵髒話等，這些都是隨著網站發展逐步建立起的許多規矩，門檻維持了文章的品質，但同時限制了會員數成長。

    規則嚴苛讓巴哈姆特有遊戲網站中最專業的討論區，但若只靠金字塔頂端中最小的那一塊玩家，並不足以發展成遊戲型垂直網站的龍頭，這也是巴哈姆特一度被遊戲基地超越的原因。

    服務是王道
維持廣告主與網友平衡

    乘著線上遊戲起飛的態勢，遊戲基地避開巴哈姆特的強項＝電視遊戲，專攻線上遊戲。只要有新遊戲上線，立即開設討論區，會員註冊與發文也幾乎沒有限制，因此在短時間內吸引了大量的線上遊戲玩家，也馬上和巴哈姆特呈現各據山頭之姿。

    「鑽牛角尖是行不通的，」陳建弘與陳建仁兄弟檢討後決定要調整網站經營方針，「除了維持原有的品質外，也應該要敞開雙手擁抱入門玩家。」他們在原有的討論區之外，另闢無發文限制的「哈啦區」討論平台，也放鬆設立討論區的限制。

    陳建弘同時也減少遊戲廣告的限制，除了討論區盡快設立，可幫助廠商匯集人氣之外，巴哈姆特也在二○○四年和線上遊戲《天堂Ⅱ》合作，首度推出蓋台廣告（首頁完全被覆蓋），這「將首頁出租」的手法比部落格平台無名小站著名的變色龍廣告還更早。

    「那時我們一個月只接三天蓋台，多了我們也不接，不然巴哈姆特的自我形象會不見。」陳建弘說。

    垂直網站總是走在廣告主與網友間，維持三者平衡需要長期磨合。將社群轉變為獲利，需要網站的商業手腕；不讓獲利沖昏頭，忘了真心為社群服務，需要網站經營者時刻謹記在心。

    （更多詳細內容，請看本期《數位時代》）